За последние годы многие лидирующие игроки украинского авторынка сдали позиции. Нам кажется, что причина таких падений в том, что продавец говорит с покупателем на разных языках. И, что самое странное, продавец почему-то больше хочет решить свои проблемы — забывая о проблемах покупателя.
Ситуация усугубляется. Уже 5-й месяц на рынке война — ценовая. Продавцы в глубоких окопах и боятся высунуться, оглядеться. Большинству даже не приходит в голову пойти в атаку — выжить бы.
Только единицы планируют обходные маневры и прорывы. У самых смелых — получается (см. наши предыдущие обзоры). А ведь тяжелые времена бывали и раньше — как и победные захваты стратегических плацдармов.
Только почему-то победители сражений сегодня проигрывают войну. Вот несколько примеров того, как утрачивают лидерство.
Skoda
До апреля 2007 года доля Skoda на украинском рынке была равна 5,2%* и чешская марка была безоговорочным импортером № 1. Высокие продажи обеспечивались немалым рекламным бюджетом и широкой сетью автосалонов. У конкурентов ТОГДА этого не было — и Skoda расслабилась.
Но уже в апреле 2007 года рыночные позиции марки пошатнулись. Доля упала ниже 5%* и 1 место было потеряно. И даже тогда Skoda не предложила потребителю хоть какое-то содержательное сообщение. Вместо этого они продолжали инвестировать безадресную «красивенькую» рекламу. В результате — к концу 2007 года рыночная доля упала до 4%*.
Примеры макетов за последние 2 года
С нашей точки зрения, это не Skoda потеряла — это конкуренты отобрали. Ведь к 2007 году на украинском рынке появился ряд маркетингово-ярких брендов, которые планомерно создавали «свои» аудитории и предлагали им «свои» выгоды. И тратили на свое продвижение немаленькие деньги. Соответственно, место Skoda заняли Hyundai и KIA.
Однако такое падение не заставило продавца задуматься над позиционирование марки. Сейчас ни один потребитель точно не скажет, для кого эта марка? Какими свойствами она обладает? Какие преимущества предлагает? Какие вызывает эмоции? Пока продавец не ответит на эти вопросы, потребитель и дальше будет игнорировать чешскую марку.
По итогам 3 месяцев 2009 года доля Skoda — уже ниже 3%*.
Рекомендация: Адаптировать корпоративное продвижение специально для украинского потребителя. И проиллюстрировать соответственно, обращаясь адресно, к людям, которые принципиально не покупают т.н. «понтов». Мы считаем, что это и есть ядро ЦА Skoda. Кстати, таких людей много и в кризис, и даже в благополучные времена.
Lanos
Lanos постепенно превращается в сильного игрока на российском рынке. В прошлом году там было продано почти 50 тыс. ** авто. Правда, под брендом Chevrolet.
Российский рынок покоряет Lanos Chevrolet.
В Украине — все наоборот. За первые 3 месяца было реализовано менее 1500* автомобилей (под брендами ZAZ и Daewoo). Для сравнения, за прошлый год — более 33 тыс. Доля упала с 25%* до 8%*. В УкрАвто пытаются исправить положение патриотичной рекламой.
Вышиванки: 2007 и 2009 год.
Но кампания не сообщает главного — для кого Lanos? Насколько важно, что это авто создано «родными руками»? Даже если потребитель патриот, его гораздо больше интересует, что он будет с этого иметь. Т.е. — дайте людям выгоду!
Если это не будет сделано — Lanos забудут. Его место поделят между собой Hyundai Accent и марки из поднебесной.
Рекомендация: сообщением для Lanos должно стать — «рабочая лошадка». Ядро ЦА модели — «синие воротнички» — работяги. На них и на их потребности необходимо направить сообщение. И оно должно носить простой понятный им характер. Тогда и будет результат.
ЗАЗ
В 2002-04 годах продажи Славуты достигли своего пика (доля более 10%* — одно из лидирующих мест на рынке). В чем была причина того взлета? Конечно, у этих автомобилей было одно «неубиваемое» рациональное преимущество перед конкурентами — цена. Но, нам кажется, не сама цена была решающим фактором успеха.
Многое было сделано для того, чтобы превратить это рациональное преимущество в эмоциональный стимул. Маркетологи ЗАЗа и рекламного агентства разработали новаторскую (по тем временам) концепцию позиционирования: Славута — альтернатива общественному транспорту! И это позиционирование идеально «легло на душу» потребителю.
В течение же последних двух лет людей только пугали снятием с конвейера наших самых доступных. Эти заявления дали эффект, на который, скорее всего, и рассчитывала PR-служба Украинской автомобильной корпорации. Люди испугались и купили какое-то количество.
Но постепенно отложенный спрос был удовлетворен. И потребитель ушел. С нашей точки зрения — потому, что с ним перестали общаться. Ведь такое не прощается.
Результат: за 3 последних кризисных месяца доля ЗАЗ (Славута) — 1,5%*. И это сегодняшние показатели самого дешевого автомобиля на рынке!
Рекомендация: необходимо вспомнить о своем преимуществе, завернуть его в актуальный креатив, подкрепить самой низкой ценой и показать потребителю. Он оценит!
Chevrolet
Если проследить историю продвижения этого бренда, то можно увидеть, что в основном иностранная реклама просто адаптировались под украинский рынок.
Но американский и украинский рынки — это полные противоположности. У потребителей — абсолютно разные мотивации. Несмотря на это, в последние годы — на растущем рынке — марка чувствовала себя достаточно уверенно, часто на дефицитные модели выстраивались очереди. И все благодаря лучшему предложению цена/качество. Этот вывод потребитель сделал сам. Маркетологам необходимо было это заметить и поддержать.
Такой элементарный ход взорвал бы рынок и, возможно, вывел бы Chevrolet на первое место по продажам в Украине. Но возможность была утрачена. И сегодня продажи удается поддерживать на плаву только благодаря краткосрочным акциям по снижению цены — это уже становится привычкой.
Рекомендация: сформулировать, кто потребитель? Нам кажется, что, возможно, это молодежь, которую не устраивает образ «рабочей лошадки» Lanos. Им хочется чего-то поярче! К тому же новый дизайн моделей поддержит это сообщение.
Итого
Большинству продавцов нужно иначе смотреть на рынок. Потребитель решает, кому быть лидером. Сегодня так решает, завтра — иначе. И первые места сегодня не обеспечат безбедного будущего.
Потребитель — эгоист. Он хочет, чтобы автомобиль удовлетворял исключительно его потребности. Для потребителя не имеют значения ни сегодняшняя доля рынка марки, ни тысячные продажи — это все цифры для продавца. А именно — для того, чтобы продавец улавливал тенденции и делал выводы.
Задачи маркетолога — искать, находить ответы и показывать. Кто найдет и кто покажет, тот и заполучит доверие и кошелек. Тот и прорвется — это война.
Пришла пора удовлетворять потребности потребителей, а не заниматься продажей безликого товара по сниженным ценам.
Артем Сокол, маркетолог-аналитик, Десятка [10.ua]
(* по данным экспертов и операторов рынка, **статистика российского рынка)
